* 클로테르 라파이유(Clotaire Rapaille)
세게적으로 유명한 정신분석하가이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 세게 유명 기업들을 위해 '컬처 코드'를 활용한 컨설팅을 제공하고 있으며 현재 '포춘 100대 기업' 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르는 통찰력으로 소비자행위 분석 및 원형분석 연구에 힘쓰고 있다.
* 컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상-자동차와 음식, 관게, 나라 등-에 부여하는 무의식적인 의미다.
* 모든 것은 우리가 자라난 세계로 귀결된다.
* 경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데. 일단 하나의 각인이 이루어지면 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어낸다. 강니은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 정의(define)한다.
<코드를 발견하는 5가지 원칙>
1. 사람들의 말을 믿지 마라.
사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 사람들이 일부러 거짓말을 한다거나 자신의 의사를 정확하게 표현하지 못한다는 뜻은 아니다. 다만 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 질문을 답할 때 감정이나 본능보다 지성을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다. 대부분의 사람들은 깊이 생각하고 검토해서 답변을 내놓느다. 그리고 자신들이 진실을 말하고 있다고 믿는다. 거짓말 탐지기를 사용해도 진실이라는 결과가 나온다. 그러나 그들이 말하는 것은 대체로 진실이 아니다.
ex) 휴대폰 취향, 동과 서 리뷰(취향 차, 상대방 감정 파악)
2. 감정은 학습에 필요한 에너지다.
감정은 반복으로 강화되는 일련의 정신적인 연관관계를 만들어낸다. 세게에 대한 경험(뜨거운 냄비를 만지는 행위와 같은)에서 세계와 대면하는 유용한 방법(앞으로 뜨거운 물건은 무조건 피하는)으로 가는 것 등이다.
ex) 피티 크루저- 자동차를 맨 처음 운전했던 경험, 그때의 감정을 자동차 마케팅에 부여함
3. 내용이 아닌 구조가 메세지다.
어떤 경우이든 사람의 행동에는 유전자, 문화, 개체(정체성)라는 구조가 바탕이 된다.
4. 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.
ex) 어려서부터 미국인에게 땅콩버터가 어머니의 사랑과 보살핌을 연상시키는 반면 프랑스인에게는 하나의 식품에 지나지 않는 것 처럼, 프랑스인에게 술은 음식 맛을 돋구고 향을 즐기는 음료인 반면 미국인에게는 취하게 해주는 도구인것과 같다.
5. 문화가 다르면 코드도 다르다.
ex) 자동차에 대한 코드= 미국-개성(Identity): 독일-엔진(Engine)
* 독특한 방식으로 우리 각자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 이 제3의 무의식은 바로 '문화적 무의식'이다.
* 프랑스인의 미국에 대한 코드는 '외게인(space Travallers)이다.
어린아이 같고 나약하지만 동시에 강인하다는 점이었다. 인터뷰에서 미국인이 세계를 지도하기에 부적합하다는 자신들의 확신을 이야기 햇지만, 실수를 통해 교훈을 얻고 더욱 강해져서 되돌아오는 미국인의 능력은 인정한 것이다. 최초의 각인은 할리우드, 달착륙, 판타지, 반항, 장난감 등이었다.
* 독일인의 미국에 대한 코드는 '존 웨인(John Wayne)'이었다.
특히 그들의 업적을 높이 평가해 세계적 차원에서 일을 처리할 수 있는 능력을 인정한 반면 법 앞에 무력이 동원되는 것에 대해서는 미개하다고 생각한다. 각인은 주로 어린이들에 대한 친절이었으며 해방자, 인정많은 카우보이, 강인하고 친절한 나그네 등으로 인식하고 있었다.
* 영국인의 미국에 대한 코드는 '부끄럽지 않은 풍요함(Unashamedly Abundant)'이다.
절제력과 전통, 게급이 없다고 이야기 하지만 동시에 미국인들의 자신감과 열정, 성공 기록, 무슨 일이든 할 수 있다는 태도를 찬양했다. 최초의 각인은 한결같이 거대함을 들었다. 여기에는 나라, 상징물, 세계에 미치는 영향력 등이 포함된다. 공통적으로 양의 개념이 나타났다.
* 프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 '사상(Idea)'이다.
* 영국에 대한 영국인의 코드는 '계급(Class)'이다.
* 독일에 대한 독일인의 코드는 '질서(Order)'이다. -레고 예시
* 미국인 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다.
미국인들은 정치인들이 더 나은 미래에 관한 비전을 제시해주기 바란다.
미국인들은 연예인들이 상상력을 불러일으켜주기를 바란다.
미국인들은 기업들이 제품으로 생활조건을 얼마나 개선할 수 있는지 보여주기를 원한다.
미국인들은 교사들이 창조성을 불러일으키기를 바란다.
미국인들은 성직자들이 사람들에게 성취하는 삶을 살아가도록 희망과 지침을 주기를 바란다.
미국인들은 언론매체가 사람들이 어떤 일로 세상에 기여하고 있는지 보여주기를 바란다.
미국인의 사고방식과 문화를 체득한 프랑스인의 눈으로 코드를 읽어보았다.
원리에 입각해 학문적으로 접근하면서도 상당히 객관적인 시각을 유지하려는 것이 보여질 때마다 흥미롭다.
동양과 서양의 문화적 차이, 코드를 다룬 책은 많지만 서양 국가들간의 문화코드를 요목조목 짚어 낸 것은 흔치 않다.
이는 비단 지역연구로서 코드의 차이를 비교하고 이해하는 것을 넘어서
정치, 사회적 외교 활동이나 글로벌 기업의 마케팅에도 바탕이 될 만한 연구자료다.
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